“Don’t Be Evil” adalah motto yang diambil Larry dan Sergey untuk perusahaannya. Mereka tidak ingin memasukkan iklan ke dalam hasil pencarian yang akan membuat search engine mereka menjadi bias, seperti yang dilakukan oleh beberapa search engine yang ada. Oleh karena itu, sejak awal, perusahaan yang dibuat tanpa BISNIS PLAN ini tidak tertarik dengan ikan sebagai sumber pendapatan. Sebagai gantinya, mereka mengharapkan kontrak lisensi search engine dengan perusahaan lain yang menjadi bisnis utama mereka. Namun, pendapatan dari sektor ini tak kunjung naik.

Adalah Danny Sullivan, editor Search Engine Watch, yang memberi pandangan sebagai ekspert kepada mereka tentang bagaimana memasukkan iklan tanpa merusak objektifitas hasil search engine. Apakah Google kemudian akan mengsubkontrakkan urusan iklan ini kepada perusahaan lain seperti Overture atau ditangani sendiri? Hasilnya, Google kemudian memasang “Sponsored Links” dan “targetted text” dalam halaman hasil pencarian. Mereka bisa memiliki kontrol penuh atas iklan yang ditampilkan, dan tak perlu membagi penghasilan dengan perusahaan lain. Google secara jelas membuat pembedaan, sehingga pengguna bisa membedakan mana link yang paling relevan berdasarkan sponsor dan mana yang berdasarkan algoritma search engine Google.